2016年12月28日，上海报业集团宣布《东方早报》自2017年1月1日起正式休刊，原有的新闻报道、舆论引导功能，将全部转移到澎湃新闻网。12月29日，由人民日报社主管主办的《京华时报》在其头版发布休刊公告。公告称，《京华时报》(纸质版)从2017年1月1日起休刊 。同时，保留和发展《京华时报》新媒体业务。接连两天，两大报纸相继休刊，似乎进一步坐实了“纸媒将死”的悲观论调，敲响了传统媒体市场结构调整的警钟。

兴衰与演进：行业报发展历程及生存现状分析

在中国报业发展结构中，以党报为龙头的综合性时政类报纸，与为广大市民服务的都市类报纸、服务行业为主的行业报纸，共同形成了“一体两翼”的格局。自新中国建立之初，《人民铁道报》《人民邮电报》报名由毛泽东亲笔题写，《健康报》《冶金报》报名由周恩来亲笔题写，两位伟人亲笔所写的这4个报名，不仅清楚地标明了报纸的行业属性，同时也反映出行业报的历史地位和作用。改革开放带来的经济腾飞，使应运而生的行业报迅速成为面向行业宣传贯彻党和国家有关新闻宣传方针政策、发布行业信息的重要舆论阵地，与党报、都市报互为补充、互相支撑，构成不可或缺、不可取代的时代主流传媒平台。

但是，快速扩张后的一系列负面问题随之而来：过量、无序、重复建设逐渐成为行业报市场化进程中的桎梏。为了破除发展藩篱，引导行业报不断实现革新，中国报业在1994至2004十年间进行了三次众所周知的“生死”大整顿，使行业报逐步摆脱体制的依赖独立走向市场。

而笔者认为，人类社会进入“数与网”时代以来，行业报乃至整个中国报业正面临着前所未有的第四次深刻变革：新媒体的解构与挑战。根据中国报协发布的《中国报业2016年发展报告》，由于新媒体稀释，中国报业广告刊登额遭遇“断崖式”下滑，2015年与2011年相比，累计降幅已经达55%。进入2016年，情况也不容乐观，2016年上半年报纸广告花费同比下降41.4%，广告资源量同比下滑40%。报纸发行量与阅读率也遭遇大幅下滑，2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%。

具体到实施层面，笔者认为，面对挑战行业报需要的更是一种“置之死地而后生”的精神，认真分析当下面临的宏观与微观优劣势，在瞬息万变的格局中走出一条适合自身发展的差异化竞争道路，寻求一席立身之地。

宏观与微观：互联网语境下行业媒体发展双重机遇

2009年9月，新中国首部《文化产业振兴规划》发布，首次将文化产业提升至国家战略高度。时间推进至十八大以来，国家对于文化产业的发展越来越重视。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。”

往后的几年时间里，国务院、文化部、国家新闻出版广电总局等各层面相继出台《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》《进一步支持文化企业发展的规定》《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》《关于推动传统出版与新兴出版融合发展的指导意见》《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》等一系列政策，从多方面支持文化事业单位转企改制，带动和加快新闻出版业整体转型升级步伐。

值得注意的是，加快发展现代文化产业，建设现代传媒体系更是被写进“十三五”规划，强调以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，建设“内容+平台+终端”的新型传播体系。

这一系列政策意见的出台，高屋建瓴、全面透彻地为互联网大潮下文化产业发展指明了方向，行业报在这样的宏观背景下迎来了新的发展机遇。根据《2015年中国报纸产业发展报告》：各大行业报均在战略转型中开始布局，力求在新媒体格局中从行业机关报转型为行业媒体。内生动力方面，行业报先天特殊性提供的微观优势也带来内在发展机遇。

首先，行业报具有独有的权威性和公信力。《中国舆情指数报告（2013）》显示，在人们非常信任或比较信任的媒体中，排名前两位的分别是电视（81.1%）和报纸（70.3%）。可见虽然人们对网络的接触率逐年上升，而报纸的接触度有所降低，但在信任度方面却处于较高水平。 因行业而生，是行业报特有的属性，长期植根于本行业，得天独厚的新闻资源更凸显出权威、准确的新闻特点，因此具有了独有的权威性和公信力。加之行业报背靠行业资源，与其所属行业及主管部门的紧密联系远超其他媒介。在重大行业新闻发生时，行业报更容易在第一时间对外发布权威声音，以最及时有效的手段采访到行业专家进行解读，后续进行深度跟踪报道。

其次，细分的受众市场。在新闻传播系统中，受众作为传播行为的接受者，处于传播活动的最终端，是信息传播的目的地。现代社会受众群体的分化趋势日益明显，受众信息需求日益多元分化。相较于综合性报纸受众面广、审美趣味和消费行为多样化，行业报的受众群体却有着更强的共性，他们往往由于职业、专业等因素对行业动态、先进理念、行业事件有着较高的关注度和忠诚度。同时，行业报内容中体现出的较强专业性和权威性，从纷繁复杂的信息中筛选出最适合、最有价值的信息传递给所需要的目标受众，更能满足个性化、多层次的受众需求。因此，拥有的具有较强共性的受众市场成为行业媒体的核心竞争力之一。

第三，产业链条的焊点。虽然早在2003年，报业就要求“管办分离”，报社与主管单位的行政职能完全分开。但事实上，行业报始终是主管单位乃至全行业信息发布的最有效平台。随着产业集群的不断发展，行业报更成为打通产业链上下游，搭建信息互动平台不可或缺的重要焊点。互联网语境下，行业报的利润增长点终将发生改变，依托信息资源平台进行专业整合和深度加工，提升行业信息的附加值，必将成为行业报新的增长极。

解构与颠覆：互联网冲击下行业媒体遭遇的严峻挑战

2008年，金融危机导致全球经济急剧萎缩，迅速蔓延到实体经济，对我国实体经济产生强大冲击。对传统媒体广告经营来说，遭遇的是“断崖式”的下滑。同时，互联网经济大潮来临，与之而来的竞争好似春秋战国，纵横捭阖。数字电视、微博、微信、社交网络、4G手机等多元化的新型媒体格局，使信息的传播渠道激增，传播格局正在急剧变化，以纸媒为代表的传统主流强势媒体所占的市场份额正逐步缩小，新一轮的传媒洗牌正在进行。行业报作为中国报业的一个重要分支，由于先天存在的不足，在严峻的外部挑战来临时也表现出风险抵抗能力低，自身存在诸多问题。

首先，专业化程度受限。行业报脱胎于机关报，虽然经过多年的发展内容和功能不断转型改革，但有些行业报依然不可避免的带有浓重的“机关味”，可读性不强。同时，作为行业报的新闻采编人员，应当是对本行业和新闻传播都所有涉猎，并且不断在报道中汲取经验，以深入浅出的语言将深奥的行业信息表达出来。但目前多数行业报的新闻采编人员很难兼顾两方面专业，懂行业的不懂新闻，懂新闻的又难以理解行业，所以常常出现“外行看不懂，内行不解渴”的情况。

其次，市场化程度不高。目前多数行业报刊经济收入结构单一，单纯依赖广告和发行。随着新媒体越来越深地浸入各行各业，广告载体种类也越来越丰富，网络广告、楼宇广告、移动端广告层出不穷。行业报传统的企业用户广告面临被瓜分的形势，情况不容乐观。

第三，角色定位不准确。多数行业报是事业单位性质，实行企业化管理，“一体两制”的过渡性体制束缚着行业报的发展。事业与企业本就是两种不同性质，事业以宣传为目的，由国家财政支持；而企业则以盈利为目标，向国家纳税，“一体两制”使得行业报刊在两头靠的过程中阻碍重重。

第四，品牌影响力不大。部分行业报刊依旧停留在行业信息政策的发布和解读，行业会议的报道等浅层的新闻消息上，内容平淡无奇，并没有树立起能够发出行业最强音、具有强大号召力的品牌栏目，影响力、号召力更无从谈起。如此往复带来的更恶劣后果，将会直接影响到行业报的权威性和公信力。

变革与重塑：基于互联网思维的媒体融合转型策略

2016年11月，首份《中国产经媒体融合发展实践报告》正式发布，报告显示，在参加调查报告的产经媒体中，46%的产经媒体覆盖“两微一端一站”（微博、微信、移动客户端、官方网站），全方位借力新媒体实现转型突破。当媒介融合上升到国家战略性高度，行业媒体与新兴媒体在理念、内容、技术、体制机制等多方面的融合，是实现新旧媒体融合发展的阶段性目标。

强化融合意识，从一纸走向多屏。纵观现阶段行业报媒介融合发展状况，不少行业报依然停留在“报纸网络化”的阶段，往往只是将原来的报纸内容原封不动地搬上网络。有些媒体虽然开通了“两微一站一端”，却长期处于不更新的休眠状态，有些甚至是“僵尸号”，真正的媒介融合意识依旧不到位。媒介融合不是简单的加减法，在传统媒体向数字化转型的过程中，需要的是量变到质变的积累和飞跃，明确新媒体传播的特点，从用户的实际感受出发，关照信息遴选、价值判断、情感触动等维度，充分利用纸质、PC端、移动端、电视广播等多屏传播载体，在理念、运营、管理、渠道等多方面创新融合，才能真正将媒介融合的道路走稳、走实。

坚持内容为王，走专业化道路。行业媒体具有自身专业优势，应当着力发挥专业特长，坚持内容为王，在原创的基础上 注重专业角度的切入和拓展，多方考虑，补足短板。在互联网思维下，行业纸媒要从读者角度出发，强调内容的深度、情感和观点等三方面含量，紧贴行业特色，深耕行业资源，坚持“三贴近 ”的原则，以前瞻性的策划营造良好的舆论氛围，以快速反应树立正确的舆论导向，以深入挖掘做透行业新闻，全面提升行业报道的专业化水准。

多媒体形态下，行业新媒体则应当在内容方面加强可视化阅读，注重原创。据数据显示，产经媒体的微博原创率大多数在80%以上，但仍有14.5%的产经媒体没有原创博文。微信的原创率达40%以上的产经媒体微信达15家，占比21.4%，但仍有25%以上的产经媒体原创率为0%，未获得原创标识或者少有原创文章发布。 互联网时代的信息大爆炸，使得信息阅读进入“读图时代”，人们越发没有耐心去逐字读完通篇的长篇大论，提升可视化阅读是有效实现受众悦读的有效途径。将新闻化繁为简，制作成清晰明了的图像和图形，为受众提供多角度、立体化的新闻解读，提升读者的阅读愉悦感。

以需求为圆心，提供优质服务。在媒介转型的过程中，从读者到用户，强调用户需求意识、服务意识的建立。作为行业媒体，在过去几十年的发展中，习惯了“养尊处优”，行政色彩浓，服务意识淡，习惯了“我说你听”，然而在互联网思维下，行业媒体要敢于否定自己，承认缺陷。以人为本才是媒介融合的关键所在，在融合过程中关注到受众的感受，与受众建立互动，实现“精准定位”，才能更好地引领受众，引导舆论，为受众提供优质服务。

创新体制机制，培养全媒体人才。目前多数行业媒体在运营、资本、渠道等方面多受限制，这使得行业媒体在媒介融合的道路上困难重重，只有适应新形势的要求，改革体制机制，在人事制度上由行政任命制改为全员聘任制，从分配制度上由行政级别制改为绩效考核制，将财务制度从收支平衡制改为成本核算制，才能确保从体制机制方面顺利推动媒介融合。

人才培养方面，当行业媒体遭遇生存挑战，寻求融合突破时，行业记者也当积极创新手段，全面熟练掌握互联网技术，尊重互联网新闻传播规律，快速转变角色从而成为真正的全媒体人才。互联网思维下对从业人员提出的要求不再仅仅是传统的采写模式，能够紧跟网络潮流，对文字、图片、图表、视频、音频等制作技术熟练掌握，是媒介融合对行业媒体从业人员提出的新课题。

结语

在信息高速膨胀的大数据时代，传统媒体要顺应时代潮流，融合是关键点。在当前媒介传播环境与纸媒发展格局中，行业报刊固然有其宏微观优势所在，在人类精神产品不断被数字化、可视化、碎片化解构与颠覆的今天，行业纸媒要立足自身优势，同时寻求多渠道传播途径、新闻内容的突破与转变，挖掘行业新闻的多媒体价值，在适应读者用户“浅”阅读的同时，彰显行业报道的“深”度和智慧，完善健全自身体制机制，实现自身增值，另辟出一条适合自身发展的蹊径。